De markt is veranderd
Jarenlang was het verhaal van craft beer vooral een verhaal van groei. Er openden meer brouwerijen, brouwerijen breidden uit met tanks, grotere brouwhuizen en afvullijnen, en er verschenen bijna elke maand nieuwe bierstijlen. De distributie groeide en consumenten raakten steeds meer geïnteresseerd in lokaal, onafhankelijk en experimenteel bier. Voor veel brouwerijen was de logische conclusie eenvoudig: als de craft beer-markt blijft groeien, moet de brouwerij zich voorbereiden om meer bier te produceren.
Vandaag is de situatie ingewikkelder. Craft beer heeft nog steeds groeikansen, maar brouwerijen moeten onderscheid maken tussen groei in marktwaarde en groei in het werkelijke biervolume. Ze moeten ook prognoses over de totale craft beer-markt scheiden van de vraag die ze zelf realistisch kunnen bereiken. Dit verschil wordt steeds belangrijker wanneer brouwerijen beslissingen nemen over productiecapaciteit, nieuwe apparatuur, productportfolio's of uitbreiding.
Marktwaarde is niet hetzelfde als biervolume
Recente Europese marktgegevens laten dit duidelijk zien. Prognoses verwachten dat de waarde van het segment craft en onafhankelijk bier de komende jaren zal groeien. Tegelijkertijd is de totale bierproductie in Europa gedaald ten opzichte van de periode vóór de pandemie, en is de bierconsumptie per persoon in veel markten afgenomen. Deze trends zijn niet noodzakelijk tegenstrijdig. Consumenten kunnen minder bier drinken en tegelijk meer geld uitgeven aan de bieren die ze wel kiezen. Ze gaan misschien minder vaak uit, blijven korter, of drinken minder alcoholische dranken op een avond, maar kiezen toch voor een duurder product wanneer ze een bier bestellen.
Voor craft brouwerijen betekent dit zowel een uitdaging als een kans. De uitdaging is dat simpelweg meer bier produceren geen betrouwbare groeistrategie meer is (dat is het nooit geweest). In de sterkste jaren van de craft beer-boom kon marktgroei soms onvolmaakte planning compenseren. Een brouwerij kon fermentatiecapaciteit toevoegen of meer producten uitbrengen omdat de hele categorie groeide. Vandaag is extra productiecapaciteit alleen zinvol als er een realistische route is om dat extra volume te verkopen.
Capaciteit creëert geen vraag
Dit verandert de belangrijkste vraag die een brouwerij zich moet stellen. In plaats van “Hoeveel bier kunnen we produceren?” is het misschien nuttiger om te vragen: “Hoeveel bier kunnen we herhaaldelijk en winstgevend verkopen?” Dat zijn twee heel verschillende vragen. Een brouwhuis, fermentatietank of blikkenlijn geeft een brouwerij productiecapaciteit, maar creëert geen klanten. Een nieuwe tank die wordt gekocht omdat klanten keer op keer niet genoeg krijgen van een kernbier, is daarom iets heel anders dan een nieuwe tank die wordt gekocht omdat een vijfjarige marktprognose groei in craft beer voorspelt.
Hetzelfde geldt voor het aantal producten in het portfolio. Craft brouwerijen zijn van nature creatief, en innovatie blijft een van de sterke punten van de sector. Een groeiend aantal bierstijlen vertaalt zich echter niet automatisch in sterkere verkoop. Een brouwerij kan twintig of dertig verschillende bieren hebben en ontdekken dat slechts vijf ervan betrouwbare herhaalbestellingen opleveren. Die vijf bieren geven belangrijke informatie over de echte markt.
Volg de signalen van je eigen klanten
Daarom zouden brouwerijen commerciële signalen op dezelfde manier moeten volgen als productiesignalen. Het totale verkoopvolume is belangrijk, maar mag niet op zichzelf worden bekeken. Het verkochte volume per klant kan net zo informatief zijn. Als een brouwerij meer afnemers heeft dan vorig jaar, maar elke klant minder bestelt, kan de distributie er op papier gezonder uitzien dan ze in werkelijkheid is.
Herhaalbestellingen zijn een andere sterke indicator. Een succesvolle lancering kan een grote eerste bestelling opleveren, maar een klant die jarenlang om de paar weken hetzelfde product bestelt, is veel belangrijker voor een duurzaam bedrijf. Ook de verkoopsnelheid moet worden meegenomen. Als het ene bier snel doorloopt in bars, winkels of taprooms terwijl een ander wekenlang op voorraad blijft, moet die informatie zowel het brouwschema als toekomstige productbeslissingen beïnvloeden.
Brouwerijen moeten ook begrijpen waar hun marges ontstaan. Directe verkoop via taprooms, brouwerijwinkels en evenementen wordt strategisch belangrijk, omdat brouwerijen zo een groter deel van de verkoopprijs behouden en tegelijk een directe relatie met de consument opbouwen.
Consumentengedrag creëert nieuwe kansen
Deze directe relatie kan brouwerijen helpen veranderingen in consumentengedrag sneller te begrijpen. Alcoholvrij en alcoholarm bier is een van de duidelijkste voorbeelden. De productie van alcoholvrij bier in Europa is de afgelopen jaren sterk gestegen, wat een bredere verandering weerspiegelt in hoe mensen met alcohol omgaan.
Dat betekent niet dat elke brouwerij meteen een 0.0% IPA moet introduceren. Het betekent wel dat brouwerijen moeten opletten wanneer consumenten om andere producten of andere drinkmomenten beginnen te vragen.
Hetzelfde geldt voor lichtere bieren, kleinere porties, lokale producten, taproom-ervaringen, food pairing, seizoensbieren en premium limited editions. De kans ligt misschien niet langer in het overtuigen van de consument om meer bier te drinken. Ze ligt eerder in het geven van een betere reden om voor jouw bier te kiezen wanneer de consument er een wil drinken.
Kwaliteit wordt een commerciële kwestie
Een selectievere markt heeft nog een ander gevolg: kwaliteit wordt belangrijker. Wanneer de vraag snel groeit, kan een zekere mate van inconsistentie soms worden verborgen door de groei. In een volwassener en competitievere markt hebben consumenten en inkopers veel alternatieven. Een bier dat overschuimt bij het openen, na enkele weken van smaak verandert, een wisselende koolzuurgraad heeft of merkbaar anders smaakt van batch tot batch, kan snel een commercieel probleem worden in plaats van alleen een technisch probleem.
Dit is extra belangrijk omdat het werven van nieuwe klanten duur is. Brouwerijen besteden geld en tijd aan verkoopbezoeken, festivals, samples, social media, distributeurs en evenementen. Een klant verliezen door een vermijdbaar kwaliteitsprobleem kost daarom veel meer dan de waarde van één problematische batch.
Daarom mogen productiekwaliteit en commerciële strategie niet als twee aparte onderwerpen worden behandeld. Betrouwbare fermentatie, stabiele afvulling en reproduceerbare smaak ondersteunen de verkoop rechtstreeks. Een brouwerij die een consistent bier produceert, geeft groothandels, bars en consumenten het vertrouwen dat de volgende batch zich zal gedragen zoals de vorige.
De kans is er nog steeds
De huidige craft beer-markt moet daarom niet alleen negatief worden beschreven. Er is nog steeds veel interesse in onafhankelijk bier, lokale producten, interessante smaken en authentieke producenten. Consumenten blijven zoeken naar ervaringen die grote wereldwijde merken niet gemakkelijk kunnen nabootsen. Taprooms, directe verkoop, samenwerkingen en lokale gemeenschappen blijven belangrijke sterke punten van onafhankelijke brouwerijen. Nieuwe categorieën zoals alcoholvrij bier creëren bovendien extra kansen.
De aanname dat de groei van craft beer automatisch groei betekent voor elke craft brouwerij, verdwijnt echter. Brouwerijen moeten steeds meer hun eigen vraag begrijpen in plaats van te vertrouwen op algemeen marktoptimisme.
De kans voor craft beer is er nog steeds, maar de markt is selectiever geworden. In deze omgeving zullen brouwerijen die hun klanten, productiekosten en productkwaliteit begrijpen, in een veel sterkere positie staan dan brouwerijen die simpelweg proberen meer bier te produceren.